این گام آنها با کمک کراک تبدیل به دریافت حق گسترش در سطح جهانی شد و در نهایت مک دونالد را تبدیل به موفق‌ترین فست فود جهان کرد. نام کراک در تایم ۱۰۰ در میان مهم‌ترین افراد قرن قرار گرفت؛ افرادی که خودشان موفق شدند در طول حیات خود ثروتی بیاندوزند.
کارهای مختلف برای گذران زندگی
ری کراک در اوک پارک ایلینویز در نزدیکی شیکاگو متولد شد و بیشتر وقت خود را در دوران نوجوانی در همان منطقه به سر برد. در طول جنگ جهانی اول با دروغ گفتن درباره سنش رانندگی آمبولانس صلیب سرخ به او محول شد آن هم زمانی که تنها ۱۵ سال سن داشت، در همان دوران علیرغم اینکه دو طرف شناختی بر روی یکدیگر نداشتند کراک در کنار والت دیزنی کار می‌کرد. با این وجود اگرچه کراک برای حضور در جنگ ثبت نام کرد اما جنگ مدتی کوتاه پس از پذیرش او متوقف شد. در دوران بحران بزرگ کراک کارهای مختلفی را برای گذران زندگیش امتحان کرد از جمله آنها می‌توان به فروش فنجان کاغذی، بازاریاب املاک و مستغلات در فلوریدا و گاهی اوقات نواختن پیانو در گروه‌های موسیقی اشاره کرد.
حضور در بیش از هزار آشپزخانه متفاوت
پس از جنگ جهانی دوم کراک به عنوان یک متصدی مخلوط کردن میلک شیک در سازنده تجهیزات غذایی پرنس کسل Prince Castle که کارخانه تولید مواد غذایی بود مشغول به کار شد. زمانی که مولتی میکسر پرنس کسل به دلیل ایجاد رقابت در میان شرکت‌ها برای ارائه قیمت ارزان‌تر رو به ورشکستگی می‌رفت، کراک تحت تاثیر موریس و ریچارد مک دونالد قرار گرفته بود که هشت مولتی میکسر برای رستوران‌شان در سن برناردینوی کالیفرنیا خریده بودند و سرانجام در سال ۱۹۵۴ آنها را ملاقات کرد. کراک به این نتیجه رسیده بود که مفهوم و طراحی این رستوران زنجیره‌ای بسیار کوچک حداقل این توانایی را دارد که در سراسر کشور گسترده شود.
حضور او در بیش از هزار آشپزخانه متفاوت باعث شد تا کراک به این نتیجه برسد که برادران مک دونالد بهترین موقعیت عملیاتی را در اختیار داشتند که او تاکنون دیده بود. رستوران آنها تمیز، مدرن، مکانیزه و کارکنان آنها حرفه‌ای و با پوشش و لباس فرم مناسب بودند. رستوران‌های همبرگر کنار جاده‌ای اغلب از جمله پاتوق‌های باندهای موتور سواری و نوجوانان شورشی بودند و البته کراک برای رستوران مک دونالد چشم انداز بهتری در نظر گرفته بود. او یکبار گفته بود که از نظرش رستوران‌های زنجیره‌ای همبرگر چیزی جز آشغال فروشی نیستند، باجه‌های تلفن، اتاق‌های سیگار و مردم با کت‌های چرم تمام آن چیزی هستند که در همبرگر فروشی‌های زنجیره‌ای می‌توان دید. من حاضر نیستم با همسرم به چنین مکانی وارد شوم و طبیعتا سایرین هم مثل من به چنین کاری تمایل ندارند.
نخستین شعبه رستوران مک دونالد
در سال ۱۹۵۵ کراک نخستین شعبه رستوران مک دونالد را پس از آغاز همکاری و مشارکت خود با برادران مک دونالد در دس پلینز ایلینویز افتتاح کرد. این رستوران در سال ۱۹۸۵ تخریب شد. در سال ۱۹۹۰، شرکت مک دونالد با علم به ارزش تاریخی و نوستالژیک خود با خرید قطعه‌ای زمین آن را تبدیل به یک رستوران مدرن اما تقریبا شبیه به آن چیزی که در ابتدا وجود داشت کرد و این جایگاه را تبدیل به یک موزه و فروشگاهی برای یادبود خود تبدیل کرد، در حال حاضر این مکان با عنوان موزه فروشگاهی مک دونالد شناخته می‌شود.
دیزنی لند به حاشیه رفت
پس از نهایی کردن قرارداد شعب با برادران مک دونالد، کراک نامه‌ای برای والت دیزنی ارسال کرد. آنها پیشتر در دوران جنگ جهانی در کنار یکدیگر به عنوان رانندگان آمبولانس کار می‌کردند و اکنون یکدیگر را به خوبی به خاطر می‌آوردند. کراک در این نامه نوشت: من به تازگی حق گسترش شعب رستوران‌های مک دونالد را در سراسر کشور به دست آورده‌ام و مایلم از شما بپرسم آیا ممکن است در طرح توسعه شرکت دیزنی جایگاهی هم برای مک دونالد اختصاص دهید؟
بر اساس اطلاعاتی که اکنون باقی مانده دیزنی موافقت کرد در صورتی که به عنوان مثال سیب زمینی سرخ شده‌های ۱۰ سنتی به مبلغ ۱۵ سنت در شعبه دیزنی به فروش برسند تا او هم بتواند سود مورد انتظار خود را از این رستوران به دست آورد، با این افتتاح شعبه موافقت خواهد کرد. کراک از انجام چنین رفتاری با مشتریان وفادار خود امتناع کرد و فکر افتتاح دیزنی لند با یک شعبه مک دونالد در آن را از سر خارج کرد. اریک شلوسر که یک روزنامه نگار است در کتاب خود در رابطه با فست فودهایی با گستردگی در سراسر کشور می‌نویسد بعضی از مدیران بازاریابی مک دونالد بازنویسی مجددی از معامله را آغاز کردند و احتمالا پیشنهاد آنها بدون تایید بازگشت خورده است.
رواج فروش مجوزهای تک فروشگاهی
کراک با انجام چند نوآوری کوچک و خلاقانه در مدل‌های سرویس دهی در شعب مختلف خود به شکل ویژه‌ای مورد توجه قرار گرفت. در میان آنها در آن زمان فروش مجوزهای تک فروشگاهی رایج‌تر بود به جای آنکه به یکباره شعبه‌های منطقه‌آی بزرگ‌تر را که در آن زمان در میان صنایع رایج بود به فروش برسانند. کراک به این نتیجه رسیده بود که فروش مجوزهای منحصر به فرد برای بازارهای بزرگ سریع‌ترین راه ممکن برای گسترش شعبه‌ها بود که از این طریق می‌توانست به پول خوبی هم برسد. اما عملا او در همین مسیر از دست دادن توانایی کنترل شعبه‌ها را در راه توسعه زنجیره‌ای شاهد بود.
مهم‌تر از هر چیز و با توجه به تعهدات قراردادی با برادران مک دونالد، کراک خواستار یکنواختی در خدمات و کیفیت ارائه شونده به مشتریان در تمام شعبه‌های مک دونالد بود. بدون توانایی تاثیرگذاری بر شعب مختلف کراک به خوبی آگاه بود که برای رسیدن به هدف مهم خود شانسی نخواهد داشت. به همین دلیل سعی می‌کرد در یک زمان مشخص تنها یک شعبه را در یک منطقه خاص راه‌اندازی کند تا بتواند کنترل و نظارت بهتری بر روی روند انجام کارها داشته باشد.
نداشتن دور ریز غذاها
سیاست‌های کراک برای مک دونالد شامل ایجاد مکان یابی تنها در حومه و نه در مرکز شهرها بود چرا که مردم فقیر ممکن است پس از ساعت‌ها کار کردن در ادارات و محل‌های کار، غذای خود را در این رستوران‌ها خریداری کنند. رستوران‌ها باید همیشه و در هر زمانی به صورت مرتب تحت نظارت باشند و کارکنان آنها علاوه بر رعایت ادب و نظافت لازم است که رفتار خوب و مودبانه‌ای با کودکان داشته باشند. پخت غذاها یک فرمول کاملا ثابت و استاندارد شده داشت که رستوران‌ها به هیچ وجه مجاز نبودند کوچکترین تغییری در این روند ایجاد کنند. کراک اصرار داشت که غذاها به هیچ عنوان دور ریز نداشته باشند، همچنین هر ظرف نمک و فلفل به صورت مرتب تمیز شوند. استفاده از سیگارهای مکانیک و یا بازی پین بال در مک دونالد مجاز نبود.اکنون با گذشت نزدیک به ۳۵ سال از درگذشت کراک مالکیت او در مک دونالد و همچنین رعایت حقوق و قوانین او در راه اندازی شعب مختلف همچنان رعایت می‌شود. روش کراک را با عنوان تاکتیک‌های کسب و کار کراک می‌شناسند.
- اکرم شهبانی- روزنامه نگار
- شماره ۳۱۴ هفته نامه اطلاعات بورس - صفحه ۸