بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه

در ادامه گفت‌وگویی از نویسنده این کتاب با هفته‌نامه اطلاعات بورس را می‌خوانید.

* کتاب بازار یابی دیجیتال در بازار سرمایه «شرکت‌های کارگزاری در بورس تهران» حاوی چه مطالبی است؟
کتاب حاضر برگرفته از رساله پژوهشی دکتری در سال ۱۴۰۰ و ۱۴۰۱ با موضوع طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه برای شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران استخراج شده است. هدف از انجام این پژوهش بررسی موضوعات مورد نظر در حیطه بازاریابی در بازار سرمایه و نهادهای مالی به ویژه شرکت‌های کارگزاری بوده است. از طرفی انجام طرح‌های پژوهشی-کاربردی در این حوزه که نتایج حاصل از آن بتواند نقشه راه و الگوی مناسبی در جهت تبیین، شناسایی و ارزیایی شاخص‌ها و مولفه‌های مهم این مقوله و انتخاب سیاست‌ها و تصمیم‌گیری برای مدیران باشد، ضرورت و اهمیت ویژه‌ای دارد.

* توجه به موضوع بازاریابی و مولفه‌های مهم آن برای نهادهای مالی و بازار سرمایه نیز مهم است.
دقیقا؛ یکی از عمده مشکلات و معضلاتی که در بازار سرمایه وجود دارد، پرداختن به موضوع سرمایه گذاری با نگاه کوتاه مدت و هیجانی است که می‌توان آن را نشأت گرفته از عدم انتقال اطلاعات کافی و آگاه‌سازی‌های موثر به عموم دانست که این امر می‌توانسته به واسطه بازاریابی فعال از جانب نهادهای مالی بازار شکل بهتری به خود گیرد که این اتفاق نیفتاد و در سال‌های اخیر آفت‌ها و چالش‌های آن را به وضوح شاهد بودیم. یکی دیگر از مشکلات عمده تأمین مالی صحیح برای بسیاری از شرکت‌ها و پروژه‌های بزرگ در صنایع مختلف است که با بهبود عملکرد بازاریابی در بازار سرمایه و شرکت‌های فعال در بورس این امر می‌تواند صحیح و پر بازده صورت گیرد. لذا لزوم پرداختن به جهت‌دهی درست و برنامه‌ریزی شده از طریق ارکان و شرکت‌های بورسی در زمینه‌سازی بازاریابی و بدنبال آن بازاریابی دیجیتال که مسیر را در بسیاری از ابعاد هموار می‌سازد، می‌تواند نقطه عطفی موثر بر ایجاد هم‌افزایی صحیح و کارآمد و ایجاد راهبردی بلندمدت را بدنبال داشته باشد. از این رو ضروری است نهادهای مالی در بازار و حتی ارکان بورس در رابطه با موضوع بازاریابی و مولفه‌های مهم آن برنامه ریزی و دقت نظر داشته باشند.
با توجه به اتفاقاتی که در سال‌های ۹۸ و ۹۹ در بازار سرمایه افتاد، از نگاه بسیاری از صاحب نظران و اساتید موضوعی که مغفول مانده بود و جای بسیار داشت به آن پرداخته شود، مدیریت بازاریابی در بازار سرمایه بود که درصدد پرداختن به آن شدیم. لذا با جمع‌آوری نظرات بسیاری از خبرگان و ارزیابی‌های محیطی که انجام شد، موضوع طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال را برای شرکت‌های کارگزاری که بیشترین و متنوع‌ترین خدمات مالی و سرمایه گذاری را به عموم دارند، مدنظر قرار گرفت و در سال ۱۴۰۰ نیز با ترکیب روش کیفی و کمی که با جمعی از خبرگان بازار و مدیران عامل شرکت‌های کارگزاری در تهران با ارسال پرسشنامه الکترونیکی در نظرسنجی پرسش و پاسخ مشارکت داشتند، به جمع بندی مقوله‌ها و شاخص‌های مهم از نگاه آنها که باید به این موضوعات در قالب بازاریابی به ویژه بازاریابی دیجیتال پرداخته می‌شد، رسیدیم و در چارچوب استانداردشده رساله دکتری گنجانده و به عنوان یک رساله پژوهشی مورد تأیید و تشویق هیأت داوران به صورت متمرکز در تهران قرار گرفت. در این تحقیق که گام کوچکی در این عرصه تلقی می‌شود، مولفه‌های شناختی و رفتاری جدیدی با مشارکت خود مدیران عامل و خبرگان شناسایی و تدوین و کارشناسی شد و در انتها نیز خود آنها بودند که در طراحی مدل استخراج شده البته با روش‌های علمی و نرم افزاری مربوطه مشارکت داشتند. لذا ذی‌نغعان این تحقیق، خود شرکت‌های خدماتی و نهادهای مالی و حتی ارکان نیز می‌توانند باشند.

* این موضوع چه پیامدهایی خواهد داشت؟
از پیامدهای مثبتی که می‌توان اشاره داشت؛ بسترسازی و توسعه مناسب در جهت بکارگیری ابزارهای بازاریابی دیجیتال، فراهم کردن زیرساخت‌های لازم و معرفی ابزارها و کارکردها و خدمات در بازار، ضرورت افزایش آگاهی و اطلاع رسانی لازم در ابعاد مختلف، ایجاد رقابت‌های فراگیر، بستر افزایش آگاهی و آموزش در شرکت‌های کارگزاری، آنالیز و تحلیل بازار و امکان تحلیل دقیق رفتار مشتری، قابلیت ارائه خدمات در مقیاسی بسیار بزرگتر، ایجاد یک شبکه ارتباطی صمیمی با کاربران و شناخت و معرفی نهادهای مالی خدماتی و انواع ابزارهای مالی خواهند بود.

• شماره ۴۹۳ هفته نامه اطلاعات بورس